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打通東盟消費市場:鐘錶業 (營銷策略)

鐘錶商貿展覽

雖然新的數碼通訊渠道激增,參加國際商貿展覽仍然是接觸東盟零售客戶和分銷商,以及了解最新趨勢的最有效方法之一。鐘錶業有巴塞爾世界鐘錶珠寶展(Baselworld)、日內瓦國際高級鐘錶展(SIHH)兩大國際商貿展覽,以及Siam Paragon Watch Expo等本地活動。

巴塞爾世界鐘錶珠寶展 (Baselworld)

Baselworld是鐘錶和珠寶業的盛大平台,已有近100年歷史,是業界首屈一指的商貿展覽。一些最負盛名的手錶製造商,包括Richemont Group 品牌、A. Lange & Söhne和江詩丹頓(Vacheron Constantin)等都在展會發布新產品。雖然瑞士品牌機械錶通常是展會的明星,但Chanel、Gucci和Calvin Klein等時裝公司也紛紛展示其最新系列。如今,品牌不再依賴商貿展覽進行銷售,訂單和跟單都以電子方式完成。現時參展商均將展會視為建立品牌而非尋找銷售機會的活動。

對於許多品牌而言,單單為建立品牌而參加Baselworld未免過於昂貴。該展會在2017年流失200名參展商後,管理層遂採取了一些補救措施,將2018年的展會從8天縮短到6天,攤位收費也有所調低。儘管縮短了展期,Baselworld仍然是手錶業主要的商貿展覽。Baselworld為新興品牌在業內建立聯繫提供大量機會,因為展會仍然是主要手錶分銷商和百貨公司必定參加的活動,也是了解最新設計和時尚潮流的地方。

日內瓦國際高級鐘錶展(Salon International de la Haute Horlogerie,簡稱SIHH)

SIHH是每年在日內瓦舉行的高檔手錶展。SIHH接受新品牌參展,但僅邀請選定的零售客戶到場。SIHH專攻高檔手錶,吸引業內專業人士、記者、收藏家和手錶愛好者。公眾可在展會最後一天購買門票進場參觀。

香港貿發局香港鐘表展

香港是全球鐘錶貿易中心,出口各種手錶及相關產品,包括零部件。香港貿發局的香港鐘表展每年在香港會議展覽中心舉行,吸引來自20多個國家和地區的800多家參展商,以及全球各地的買家。2017年,來自印尼、韓國、新加坡和越南等亞洲國家的買家人數有可觀增長,而2018年展會更有來自波蘭和南非的新參展商。

Siam Paragon Watch Expo

Siam Paragon Watch Expo是泰國手錶愛好者的重要活動,為期3周,展出近180個奢侈手錶品牌。官方開幕活動是獨家時裝秀,邀請手錶愛好者和知名人士參加,在盛大的招待會上展出各款時計。該展會分為奢侈手錶、時尚手錶和運動手錶幾類,讓手錶收藏家和消費者都可以發掘到罕有物品。

與零售商合辦新品預展

新品預展(trunk show)是手錶設計師與客戶單對單見面的最佳方式,可藉此獲取對其設計的意見,從而調整推廣宣傳手法。新品預展是設計師在零售點直接向商店人員或客戶展示其最新手錶系列的活動,讓買家可以在產品公開發售之前預覽並購買。有些零售商不介意舉辦設計師新品預展,因為這樣可讓他們在作出商業承諾之前測試新產品。設計師最好使用模特兒或人體模型來展示產品系列,以便零售商觀察客戶的反應。為確保新品預展取得成功,加強宣傳力度不可或缺。更重要的是,舉辦預展的品牌應透過Instagram和Facebook等社交媒體通知並邀請粉絲們參與活動。

社交媒體營銷

雖然傳統營銷策略適用於高檔手錶品牌,以吸引富裕的消費群體,但中價手錶卻可以利用社交媒體來接觸較年輕、更關注社會潮流的受眾。近年來,在東盟各市場,社交媒體普及率顯著上升,該區的消費者都喜歡實時分享他們的一舉一動。因此,品牌應重視創造可以用於社交媒體或在社交媒體上分享的內容。對新興手錶品牌而言,與網絡紅人合作,並鼓勵普通的Instagram用戶創建用戶生成內容,有助他們以較低的營銷預算建立良好的品牌形象。此外,社交媒體可更精準地針對目標受眾,所有品牌均可考慮採用。

丹尼爾.惠靈頓(Daniel Wellington,簡稱DW)就是成功地運用網絡紅人營銷和用戶生成內容,接觸數以百萬計可能不知道其品牌的消費者。DW首先創作一個動人的品牌故事,在社交媒體與目標消費者接觸。DW通過免費贈送手錶,調動網絡紅人宣傳其品牌,並在網絡紅人創作的內容中加入特別優惠代碼,推動消費者購買。該公司開發了一個品牌標籤(#danielwellington),鼓勵普通社交媒體用戶發布他們拍攝的DW產品照片。迄今為止,該品牌標籤推廣活動從網絡紅人和普通社交媒體用戶處生成了超過80萬張/條Instagram照片和視頻。其Instagram賬戶的粉絲在1年內由85萬增至210萬。該公司的成功例子,說明了品牌可如何利用網絡紅人營銷來接觸數以百萬計的人,並將品牌打造成消費者的「必備品」。DW並不使用傳統廣告,僅依靠與網絡紅人一起搞社交媒體活動來增加品牌曝光率。該公司的策略很簡單,任何小型企業都可以複製。

在馬來西亞,泰國及印尼主要城市,社交媒體徹底改變了品牌與顧客互動的方式。聯繫和參與是社交媒體的重要元素。曾經在社交媒體上與某家公司有過良好互動的顧客,最有可能推薦該品牌。而他們在社交媒體上作出的推薦,其接觸範圍遠遠超過只告訴幾個朋友。品牌需要確保社交媒體的內容經常更新並引人入勝,而且能令目標市場產生共鳴。他們又可以利用視頻或串流直播,加强吸引目標受眾。[1] 另外,品牌亦可考慮在Facebook和Instagram等社交媒體上購買付費廣告或贊助帖子,以提高知名度。

雖然社交媒體讓品牌與顧客更容易建立聯繫和互動,但確實也有一些缺點。舉例來説,採用其他營銷方式的營銷人員,可以掌握發布訊息的內容,但在社交媒體卻很難加以控制。Facebook和Twitter等社交平台允許任何人公開分享意見,當中的互動或有助提高顧客忠誠度,但亦有可能出現一些負面評價。

好處缺點
接觸大量受眾營銷人員難以控制公眾發放的訊息
鼓勵與顧客分享和互動可能出現令品牌難堪的情況
提高品牌知名度和忠誠度須花費大量時間和精力來維護社交媒體互動
可發現顧客的寶貴意見必須迅速應對公關危機

 

在趕上社交媒體潮流之前,品牌可以利用Facebook和Twitter等熱門平台的分析工具,如頁面瀏覽量和粉絲數量等,提前規劃特定目標。而更重要的,就是品牌所制訂的內容策略和指引,不但要配合品牌的社交媒體目標,還要符合公司品牌形象和使命。他們又要確保整個社交媒體團隊熟悉指引,以維持一致的品牌形象。


[1]  Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和Snapchat均有串流直播功能。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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