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打通東盟消費市場:母嬰用品(概要) 聲音檔案

過去10年,東盟發展迅速,成為一個經濟實力強勁的地區。2017年區內生產總值(GDP)合計達2.76萬億美元,是世界第六大經濟體。據估計,東盟今後每年可增長約5%,預期到2030年將成為第四大經濟體。

東盟十國中,馬來西亞、泰國和印尼對海外出口商最具吸引力。該3國人口共佔東盟一半以上,GDP佔超過60%,為開拓中檔市場的香港出口商提供大好商機。

隨著經濟日趨富裕,以及公眾對健康衛生的意識不斷提高,該等國家的家長在替嬰孩選購用品時要求越來越高,促使優質母嬰用品的需求與日俱增。2012年至2017年間,上述3國的嬰童用品市場零售額複合年均增長率高達10%。

本報告主力探討泰國、馬來西亞、印尼及新加坡(區內樞紐)等東盟市場的出口潛力,為經營母嬰用品的香港中小企提供實務指南,除評估各市場的零售結構和分銷渠道外,也就進入市場的最佳途徑和營銷策略提供指引。

市場需求及增長動力

  • 過去幾年,儘管生育率下降,可是馬來西亞、泰國和印尼的嬰童用品市場仍然保持穩健增長,部分原因在於產品持續優質化,以及消費者傾向選購質量更佳的產品。
  • 隨著城市化迅速推進,以及隨之而來的生活節奏加快,消費者在購買產品和服務時往往以方便為先。忙碌的父母均傾向挑選創新的嬰兒用品,使護理嬰兒更容易、更節省時間。
  • 在政府各項計劃推動下,東盟區内的父母對嬰兒的健康、營養和衛生等問題認識更多,也日益重視。有見及此,業界不斷推出新產品,以回應這些關注。
  • 隨著越來越多婦女加入就業大軍,她們的購物習慣也發生變化。在職媽媽為了令生活舒適安樂,以及讓嬰兒健康成長,不惜花費更多金錢。

東盟母嬰用品市場趨勢

  • 據香港貿發局的《東盟中等收入消費者調查》顯示,雅加達(佔94.5%)、吉隆坡(91.1%)和曼谷(94.5%)的絕大多數消費者都願意花費更多金錢在較優質的產品上。然而,大部分消費者(在雅加達佔受訪者的76.1%,吉隆坡佔84.7%,曼谷佔75.5%)傾向在促銷時才大破慳囊。
  • 高端消費者愛用高檔品牌,而較低收入群體則重視價格。年輕父母會在網上搜尋優惠和產品資訊,嘗試新產品,並選購用戶評論佳的產品。而重視品質的消費者則依然青睞知名的製造商和品牌。
  • 千禧世代父母越來越注重健康。他們明白到嬰兒皮膚需要特別配方的護膚品,因此傾向於為寶寶選購化學成份較少的嬰兒梳洗護理用品,以及有機織物和紡織品,特別是家有皮膚過敏、敏感或易癢嬰兒的父母。
  • 在東盟各大城市,不少在職父母都要把嬰兒交給祖父母或保姆照顧,因此確保寶寶安全至關重要。他們可以使用高科技產品,如裝有面部識別工具和人工智能軟件的智能視頻監視器等,來觀察孩子的一舉一動。
  • 隨著母乳餵養日趨普及,東盟各大市場有大量母乳餵養用品湧現,包括防溢乳墊、哺乳枕頭、哺乳遮罩、電動吸奶器、母乳儲存袋、打嗝布和乳房敷料等。這個領域可為業者提供龐大的增長潛力。

主要業者

  • 國際品牌一直在區内的嬰童用品市場佔主導地位。在印尼主要有Cussons Baby、Unilever、Johnson's Baby和Zwitsal;在馬來西亞,Johnson & Johnson在市場上遙遙領先;在泰國,Johnson & Johnson和Colgate-Palmolive Thailand則是主要業者。
  • 東盟的父母通常喜歡使用知名公司的產品,即使價錢較貴也在所不惜。不過,一些定位獨特和產品創新的本土品牌也能脫穎而出,例如印尼的MITU、馬來西亞的Sweet Cherry,以及泰國的Lamoon和Babi Mild。

母嬰產品分銷渠道

嬰幼兒用品店

  • 過去幾年,嬰幼兒用品店在各主要城市湧現,並已成為一大分銷渠道。這些商店既有營業員為顧客提供協助,嬰兒用品種類又多,因此對消費者甚有吸引力。
  • 近年,電子商貿興起和消費者期望瞬息萬變,大大改變了東盟的零售環境。為作出回應,大部分嬰幼兒用品零售商均已建立網上商店,在線上和線下渠道同時提供便利的無縫購物體驗。
  • 鑒於母嬰用品業相當分散,嬰幼兒用品零售商都樂意與多家製造商和品牌合作,以完善其產品範圍。這個發展同時也為可提供創新、獨特和功能實用產品的海外供應商帶來商機。
  • 嬰幼兒用品店通常不會大批量購貨,除非是購入世界知名和受歡迎的品牌。他們傾向以寄售形式出售貨品,以盡量減低風險。

藥房、美容及保健品店

  • 在東盟主要城市,由於政府大力宣揚保健、預防疾病,以及公眾對衛生健康的認知提高,藥房、美容和保健品專營零售商的數量迅速增加。
  • 區內大部分大型藥房、美容和保健品連鎖店都採用全渠道分銷方式,積極拓展實體店和網上商店。
  • 網上購物增加,促使美容和保健品專營零售商加強並擴大其產品組合,其中以母嬰護理用品為重點之一。
  • 這些商店一般以寄售方式與供應商合作。一些大規模連鎖店會堅決要求供應商為所佔用的零售空間支付租金。但是,他們通常不會要求網上商家支付上架費,而是會按交易額抽取佣金。

百貨公司

  • 東盟大部分主要百貨公司,如百盛(Parkson)、尚泰(Central)和羅賓遜(Robinson),都設有大型嬰兒用品部,提供各種本地和進口的母嬰用品,包括嬰兒用品、浴盆和便壺、護理和餵養設備、床上用品、衣服、嬰兒車,汽車座椅和家具。
  • 百貨公司最大的資產是其持卡會員。他們通過常客計劃和良好的售後服務,與這些VIP顧客建立並保持緊密關係。
  • 隨著多個知名品牌開設專賣店,加上來自全球母嬰品牌和網上商家的競爭日趨激烈,促使百貨公司與新興品牌合作,引入獨特的產品系列。
  • 供應商向百貨公司銷售產品,不但可以增加銷量,而且有助提升品牌知名度和認受性,提高產品面向其他買家的曝光率。不過,百貨公司不會大批量入貨,而且要求的佣金較高,付款期也較長。

大型超市

  • 大型超市售賣各種各樣的產品,從家庭用品到母嬰用品色色俱備,商業模式以薄利多銷為主。大型超市憑藉精簡的大規模經營,得以降低單位成本,為消費者提供物有所值的貨品。
  • 在東盟,雖然大型超市是接觸市郊大量人口的有效渠道,但面對網上購物帶來的威脅,特易購(Tesco)、永旺(AEON)及樂天(Lotte)等主要業者都不得不改變其商業模式。
  • 大型超市是母嬰用品最理想的分銷渠道,因為採用這個渠道的顧客主要是家庭主婦。大型超市最暢銷的嬰兒用品有即棄尿布、嬰兒食品、嬰兒奶瓶、吸管杯、凝膠牙膠、護理墊和嬰兒背帶。

網上平台

  • 近期在網上興起了一群所謂「創業媽媽」(mompreneurs),專門銷售嬰兒用品。東盟的嬰兒用品電子商貿是一個非常開放的市場,不論知名或新興品牌,都在這個高增長的市場爭一席位。產品多樣化、交貨和支付方式靈活的品牌較具有競爭優勢。
  • 雖然東盟電子商貿在過去5年迅速發展,但佔零售總額仍不到5%。數碼支付和物流,是東盟跨境電子商貿面臨的兩大挑戰。馬來西亞和泰國等在實體基建方面制約較少的國家,較有條件從電子商貿熱潮中受益。至於印尼,由於年輕及中產消費市場龐大,且擴張迅速,長遠而言電子商貿潛力甚大。
  • 東盟的網上零售環境相當分散。消費者可以通過分類網站(如Mudah和OLX)、消費者對消費者(C2C)或企業對消費者(B2C)交易平台(如Lazada、Shopee、Baby Empire、WeMall、Tarad、Tokopedia、Bukalapak),和品牌自有網站(如mothercare.com、mamours.com、 bebehaus.com、thebabyloft.com、all-4-baby.com)購買嬰兒用品。至於尚泰集團(Central Group)和MAP Group等傳統零售商,也開設了網上平台,加入網上零售市場。

社交商貿

  • 今時今日,東盟消費者一般都花大量時間在圍繞其興趣和人際關係的社交網絡上,以致購物活動已由主要尋找所需物品的過程,演變為在社交生活和朋友圈內發掘新事物的過程。
  • 東盟手機普及率高,消費者又不願於網上分享財務和個人資料,加上使用扣賬卡或信用卡付款的人口不到30%(馬來西亞和新加坡除外),令社交商貿在東盟日漸流行。
  • Facebook和Instagram是母嬰產品最有效的兩大社交網絡,用戶可以輕易在這兩個平台上從瀏覽轉變為購物,並通過鏈接找到購物內容。用戶經驗和評論對家長的購物決定影響甚大,因為他們往往信任這些意見更甚於相信廣告。

進入市場的方法

  • 許多國際母嬰用品品牌,如Mothercare、Chicco、Combi和Bebehaus等,都在東盟主要城市開設商店。而一些全球性的娛樂事業品牌,則通過特許授權商品打進嬰兒用品市場,著名例子有迪士尼的《復仇者聯盟》(Marvel's Avengers)、《冰雪奇緣》(Frozen)、《米奇老鼠》(Mickey and Minnie)。
  • 除開設自營或特許授權店外,進口母嬰用品品牌進入東盟市場的渠道也日益多樣化,而且競爭激烈。有見及此,選擇分銷渠道是建立競爭優勢的重要環節。供應商在選擇時,必須考慮該渠道的利弊,包括所在位置和覆蓋範圍、技能和資源、管理成本和控制程度等。
  • 供應商若願意以寄售方式銷售,並接受較長的賒賬期,則可以考慮直接向零售商銷售產品。海外供應商通常須負責將貨品送到零售商處、處理推廣和陳列事宜、制訂營銷和促銷計劃,以及提供駐場推銷員。
  • 供應商若透過當地代理商或經銷商銷售產品,則毋須作出大量投資即可開展零售業務。經銷商可協助辦理跨境運輸、清關手續及庫存。由於東盟各國都有獨特的種族、語言和宗教背景,擁有一手市場知識的當地資深經銷商非常有用。
  • 由於經銷商替供應商承受與貿易相關的風險和負擔,因此往往希望獲得大幅折扣和寬鬆的賒賬條件作為回報。不過,供應商可能會失去對其產品營銷和定價的部分控制權,而經銷商也往往要求在特定地域內享有長期的獨家經營權。
  • 隨著電子商貿興起,品牌所有者毋須完全依賴其經銷商或零售商來開展業務。今天,許多網上交易平台都可為海外供應商提供直接向消費者銷售的機會。供應商也應該對Facebook、Instagram和LINE等社交媒體提供的商機持開放態度。
  • 直接在網上向消費者銷售,有助大大縮短貨品進入市場的時間。此外,品牌可完全控制其品牌形象和定價。最重要的是,賣家能夠取得消費者的數據。
  • 全渠道的商業模式,是同時使用線下及線上渠道與顧客聯繫。所有銷售和分銷渠道必須緊密合作,以便顧客可以無縫地跨渠道購物。消費者在網絡和流動設備取得的購物體驗,可以將他們帶回實體店,反之亦然。東盟成功的公司均已採用全渠道商業模式,同時使用線下和線上渠道與顧客聯繫。

作好準備!

  • 在一些東盟國家,海外供應商和製造商若能提供具有創新特色或功能的嬰兒產品,令區内新一代的父母留下深刻印象,應有很大發展潛力。
  • 東盟有多家支付解決方案供應商提供一站式的安全在線支付服務,支援多種交付渠道和多種貨幣,方便一些東盟國家網上銷售交易的跨境支付。
  • 在分散的東盟市場經營電子商貿業務的香港公司,大多採用區域電商配貨中心與跨境付運相結合的方式。許多公司選擇新加坡作為區域電商配貨中心,因為該國的基礎設施和海關系統較完善。至於馬來西亞,由於營運成本較低,作為區域配送中心也頗受歡迎。
  • 參加商貿展覽有助供應商與潛在客戶或合作夥伴會面,並接觸當地消費者。東盟各大城市都有舉辦多項與母嬰用品業有關的展覽和交易會。
  • 其他營銷渠道還有快閃店和社交媒體平台。嬰兒用品銷售商可通過社交網絡,尋找生活方式和購買行為相似的消費者,以便細分其目標市場。而深入瞭解目標顧客,也有助銷售商選擇合適的社交網絡平台,推出需求最大的產品。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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