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打通东盟消费市场:钟表业 (营销策略)

钟表商贸展览

虽然新的数码通讯渠道激增,参加国际商贸展览仍然是接触东盟零售客户和分销商,以及了解最新趋势的最有效方法之一。钟表业有巴塞尔世界钟表珠宝展(Baselworld)、日内瓦国际高级钟表展(SIHH)两大国际商贸展览,以及Siam Paragon Watch Expo等本地活动。

巴塞尔世界钟表珠宝展 (Baselworld)

Baselworld是钟表和珠宝业的盛大平台,已有近100年历史,是业界首屈一指的商贸展览。一些最负盛名的手表制造商,包括Richemont Group 品牌、A. Lange & Söhne和江诗丹顿(Vacheron Constantin)等都在展会发布新产品。虽然瑞士品牌机械表通常是展会的明星,但Chanel、Gucci和Calvin Klein等时装公司也纷纷展示其最新系列。如今,品牌不再依赖商贸展览进行销售,订单和跟单都以电子方式完成。现时参展商均将展会视为建立品牌而非寻找销售机会的活动。

对于许多品牌而言,单单为建立品牌而参加Baselworld未免过于昂贵。该展会在2017年流失200名参展商后,管理层遂采取了一些补救措施,将2018年的展会从8天缩短到6天,摊位收费也有所调低。尽管缩短了展期,Baselworld仍然是手表业主要的商贸展览。Baselworld为新兴品牌在业内建立联系提供大量机会,因为展会仍然是主要手表分销商和百货公司必定参加的活动,也是了解最新设计和时尚潮流的地方。

日内瓦国际高级钟表展(Salon International de la Haute Horlogerie,简称SIHH)

SIHH是每年在日内瓦举行的高档手表展。SIHH接受新品牌参展,但仅邀请选定的零售客户到场。SIHH专攻高档手表,吸引业内专业人士、记者、收藏家和手表爱好者。公众可在展会最后一天购买门票进场参观。

香港贸发局香港钟表展

香港是全球钟表贸易中心,出口各种手表及相关产品,包括零部件。香港贸发局的香港钟表展每年在香港会议展览中心举行,吸引来自20多个国家和地区的800多家参展商,以及全球各地的买家。2017年,来自印尼、韩国、新加坡和越南等亚洲国家的买家人数有可观增长,而2018年展会更有来自波兰和南非的新参展商。

Siam Paragon Watch Expo

Siam Paragon Watch Expo是泰国手表爱好者的重要活动,为期3周,展出近180个奢侈手表品牌。官方开幕活动是独家时装秀,邀请手表爱好者和知名人士参加,在盛大的招待会上展出各款时计。该展会分为奢侈手表、时尚手表和运动手表几类,让手表收藏家和消费者都可以发掘到罕有物品。

与零售商合办新品预展

新品预展(trunk show)是手表设计师与客户单对单见面的最佳方式,可藉此获取对其设计的意见,从而调整推广宣传手法。新品预展是设计师在零售点直接向商店人员或客户展示其最新手表系列的活动,让买家可以在产品公开发售之前预览并购买。有些零售商不介意举办设计师新品预展,因为这样可让他们在作出商业承诺之前测试新产品。设计师最好使用模特儿或人体模型来展示产品系列,以便零售商观察客户的反应。为确保新品预展取得成功,加强宣传力度不可或缺。更重要的是,举办预展的品牌应透过Instagram和Facebook等社交媒体通知并邀请粉丝们参与活动。

社交媒体营销

虽然传统营销策略适用于高档手表品牌,以吸引富裕的消费群体,但中价手表却可以利用社交媒体来接触较年轻、更关注社会潮流的受众。近年来,在东盟各市场,社交媒体普及率显着上升,该区的消费者都喜欢实时分享他们的一举一动。因此,品牌应重视创造可以用于社交媒体或在社交媒体上分享的内容。对新兴手表品牌而言,与网络红人合作,并鼓励普通的Instagram用户创建用户生成内容,有助他们以较低的营销预算建立良好的品牌形象。此外,社交媒体可更精准地针对目标受众,所有品牌均可考虑采用。

丹尼尔.惠灵顿(Daniel Wellington,简称DW)就是成功地运用网络红人营销和用户生成内容,接触数以百万计可能不知道其品牌的消费者。DW首先创作一个动人的品牌故事,在社交媒体与目标消费者接触。DW通过免费赠送手表,调动网络红人宣传其品牌,并在网络红人创作的内容中加入特别优惠代码,推动消费者购买。该公司开发了一个品牌标签(#danielwellington),鼓励普通社交媒体用户发布他们拍摄的DW产品照片。迄今为止,该品牌标签推广活动从网络红人和普通社交媒体用户处生成了超过80万张/条Instagram照片和视频。其Instagram账户的粉丝在1年内由85万增至210万。该公司的成功例子,说明了品牌可如何利用网络红人营销来接触数以百万计的人,并将品牌打造成消费者的「必备品」。DW并不使用传统广告,仅依靠与网络红人一起搞社交媒体活动来增加品牌曝光率。该公司的策略很简单,任何小型企业都可以复制。

在马来西亚,泰国及印尼主要城市,社交媒体彻底改变了品牌与顾客互动的方式。联系和参与是社交媒体的重要元素。曾经在社交媒体上与某家公司有过良好互动的顾客,最有可能推荐该品牌。而他们在社交媒体上作出的推荐,其接触范围远远超过只告诉几个朋友。品牌需要确保社交媒体的内容经常更新并引人入胜,而且能令目标市场产生共鸣。他们又可以利用视频或串流直播,加强吸引目标受众。[1] 另外,品牌亦可考虑在Facebook和Instagram等社交媒体上购买付费广告或赞助帖子,以提高知名度。

虽然社交媒体让品牌与顾客更容易建立联系和互动,但确实也有一些缺点。举例来説,采用其他营销方式的营销人员,可以掌握发布讯息的内容,但在社交媒体却很难加以控制。Facebook和Twitter等社交平台允许任何人公开分享意见,当中的互动或有助提高顾客忠诚度,但亦有可能出现一些负面评价。

好处缺点
接触大量受众营销人员难以控制公众发放的讯息
鼓励与顾客分享和互动可能出现令品牌难堪的情况
提高品牌知名度和忠诚度须花费大量时间和精力来维护社交媒体互动
可发现顾客的宝贵意见必须迅速应对公关危机

 

在赶上社交媒体潮流之前,品牌可以利用Facebook和Twitter等热门平台的分析工具,如页面浏览量和粉丝数量等,提前规划特定目标。而更重要的,就是品牌所制订的内容策略和指引,不但要配合品牌的社交媒体目标,还要符合公司品牌形象和使命。他们又要确保整个社交媒体团队熟悉指引,以维持一致的品牌形象。


[1]  Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和Snapchat均有串流直播功能。

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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