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開拓印度消費市場:印度DTDC與香港Buy For Me的合作個案

在印度,連鎖店和超市等有組織零售業僅佔全國零售總額不到10%。印度消費者大多向鄰里小商店(通稱Kirana)購買日用品。不過,隨著印度人的數碼素養有所提高,互聯網連接不斷改善,加上廉價智能電話日趨普及,當地零售格局也出現轉變。其特點是各類網上交易市集和電子商貿平台紛紛湧現,網上銷路隨之迅速增長,而網上零售市場也日益成熟。前一篇文章《開拓印度消費市場:把握電子商貿熱潮》探討了該國的網上零售熱潮,以及零售和網上零售領域對外商直接投資的限制。

相片: 德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。
德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。
相片: 德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。
德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。
相片: 德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。
德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。
相片: 德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。
德里古爾岡(Gurgaon)一家商場。

對印度消費者和商家來說,送貨上門並不是甚麼新鮮事物。許多小商店都以電話或其他方式接單,為顧客提供貨到付款服務,甚至為所購貨品提供短期信貸。

不過,網上零售已遠遠超出傳統小商店送貨上門的慣常模式,不僅擁有送貨上門的便利,而且產品種類更多,小商店難以冀及。

相片: 孟買(Mumbai)的街頭小商店。
孟買(Mumbai)的街頭小商店。
相片: 孟買(Mumbai)的街頭小商店。
孟買(Mumbai)的街頭小商店。
相片: 班加羅爾(Bangalore)的街頭小商店。
班加羅爾(Bangalore)的街頭小商店。
相片: 班加羅爾(Bangalore)的街頭小商店。
班加羅爾(Bangalore)的街頭小商店。

網上零售還有另一優點,就是消費者不但可查看及比較不同網上零售商的價格,還可瀏覽眾多網上用家的評論和意見,因此產品價格透明度較高,交易時消費者也能心中有數。凡此種種都有助印度的網上銷路在中期內繼續上升。

然而,網上購物與實體零售店(不管是有組織還是無組織渠道)有一大分別,就是極度依賴高效的物流解決方案,而印度網上零售業能夠蓬勃發展,物流正是箇中關鍵。

高效物流支持印度網上零售業擴展

印度是主要的發展中經濟體,最大城市孟買人口約1,250萬。首都德里是第二大城市,人口1,100萬。全國有50個以上人口超過100萬的城市。該國的道路建設主要集中在各邦首府和大城市,即一線和二線城市[1],但大都有嚴重的交通擠塞問題。因此,該國網上零售業者都把物流的「最後一哩」送貨服務視為重大挑戰,特別是要把產品配送到較小的二線和三線城市。高效的物流業者在一線城市和其他地區設有分支機構、倉庫和配送網點,網上零售商若能與他們合作,就有可能從競爭對手中脫穎而出。

地圖: 印度一線及二線城市選錄
地圖: 印度一線及二線城市選錄

隨著電子商貿蓬勃發展,許多物流公司已改變配送模式,同時提高庫存和支付管理的水平。有些公司設立專門的電商配貨中心,處理發票並派送網上訂購的貨品。這些公司若為銷售國際和區域品牌的網上零售商提供支援服務,也須有效處理多式聯運,並提供快速的地面配送。

香港貿發局經貿研究最近在印度考察時,採訪了多家網上零售商,發覺該國的網上零售業不僅在一線城市蓬勃發展,在二線和三線城市也蓄勢待發。在較大的二線城市,中高收入消費者日益追捧品牌和優質時尚產品,而在較小的二線和三線城市,網上零售商憑藉價廉物美的產品以及送貨上門服務,備受消費者青睞。網上零售商若能提供輕鬆購物體驗、可靠產品、迅速送貨和退貨保證,應當不乏捧場客。

推動印度B2C(企業對消費者)和B2B(企業對企業)電子商貿發展的另一因素,是去年「現金緊縮」的事後影響。印度政府為促使該國轉向無現金經濟,並打擊貪污,採取了多項行動,其中之一是停止印製面值500盧比的紙幣,之後人們難以從銀行和自動提款機提取現金。這項措施的主要效益,是進一步推動網上購物,因此網上零售商大為受惠,尤以後台業務得到有效的物流和配貨服務支持的業者為然。

經濟改革和電子商貿推動物流市場增長

正如本文第一部分所述,印度首次在世界銀行《2018年營商環境報告》排行榜中名列前100位,當中主要原因是莫迪政府推行經濟改革。

據印度財政部發布的《2017-18年經濟調查報告》,該國採取一項特別有助營商的政策,就是於2017年7月通過統一的國家商品及服務稅(GST),取代各邦和聯邦政府各種層層疊疊的稅項,簡化間接稅制。此舉使得跨邦貿易更加方便,加速該國物流市場的發展。

預測到2020年,印度物流市場將以年均雙位數的速度增長,總值達到約2,150億美元。預計從現在到2022年,整體零售市場的年均增長率最多只有較高的單位數,不過網上零售市場的增速估計是這個速度的兩倍有多,令電商配貨和地面物流的需求節節上揚。

世界銀行兩年一度的物流績效指數預計將於2018年6月發布。印度上一次的全球排名從2014年的第54位上升到2016年的第35位,估計今次會進一步改善。印度實際上在中等偏低收入經濟體中排名第一,而德國和中國則分別於高收入和中等偏高收入經濟體中領先。

DTDC是印度數一數二的物流和快遞公司,與香港的Buy For Me合作建立Bfme.In網上平台。在下面各節中,我們將探討雙方的商業合作,以及香港其他公司如何能借助這個已投入運作的平台去測試印度零售市場。

物色印度物流合作夥伴

在2018年第一季,我們前往印度實地考察,期間採訪了DTDC物流公司位於德里Samalka的新快遞包裹中心(鄰近英迪拉甘地國際機場)。我們希望從這家迅速擴展的物流經營商角度,瞭解該國電子商貿市場的發展情況。

DTDC自1990年成立以來,已發展為印度最大的快遞包裹和物流網絡之一,擁有超過12,000個派送點和50,000名員工。該公司每月處理約1,200萬個包裹,大部分包裹可在同一天或第二天配送全國各地。DTDC通過海外收購和合作安排,還大幅度提高處理跨境快遞貨物的能力,並加強在印度內外的貨運代理和多式聯運業務。

相片: 德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(1)。
德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(1)。
相片: 德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(1)。
德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(1)。
相片: 德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(2)。
德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(2)。
相片: 德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(2)。
德里Samalka的DTDC快遞包裹中心(2)。

近年來,鑒於印度的電子商貿日益重要,該公司的業務重點有所擴大。除B2B業務外,該公司成立了B2C工作組,應付不斷增長的網上零售包裹的快速配送需求。早在2013年,DTDC就已成立專業的電子商貿物流部門,提供泛印度電商配送服務。DTDC除在全國各地設立多家倉庫和快遞中心(如上圖香港貿發局經貿研究曾訪問的設施)之外,還加緊建立電商配貨中心,各中心都有林林總總的庫存單元,從供應商處提取貨物以代為存儲。

電商配貨中心通常會為網上購物提供強有力的後台支援,確保品質檢查、揀選包裝、訂單管理、實時庫存,以及發票和付款核對等增值服務得到妥善執行。DTDC的電商配貨中心大多位於一線城市,如德里、班加羅爾、清奈和海德拉巴。唯一例外是設於諾伊達(Noida)的一個配貨中心。諾伊達是德里一個衛星城市,屬於印度國家首都區一部分。該公司樂觀地表示,電商配貨需求將繼續激增,並計劃在未來幾年增加更多電商配貨中心。

DTDC的網上平台能與網上零售商的網站整合,得以直接管理各類供應商的網上訂單,包括Flipkart、亞馬遜(Amazon)、Paytm、Snapdeal、Shopclues和Jabong等國內網上供應商,以及Lazada、Zalora和樂天(Rakuten)等國際業者。香港公司如在Lazada等電子商貿網站落戶,或會吸引印度消費者光顧並須向其送貨。

DTDC表示,該公司致力確保各主要電子商貿交易平台的交付方式和要求都得到滿足。香港貿發局經貿研究也獲悉DTDC多年來採用的物流措施(如下圖所示),其中部分獲技術授權,得以大幅度提升搜尋及追蹤能力,為顧客提供更高的物流透明度。由此觀之,該公司作為向印度大型電子商貿交易平台提供服務的最大第三方物流經營商,實力的確非凡。

相片: DTDC提高配送服務競爭優勢的舉措 。
DTDC提高配送服務競爭優勢的舉措 。
相片: DTDC提高配送服務競爭優勢的舉措 。
DTDC提高配送服務競爭優勢的舉措 。

除為Flipkart和亞馬遜等本土交易平台(佔印度網上零售大部分)提供服務外,DTDC還為Myntra及Jabong等本土單一品牌網上零售商提供配送支援和電商配貨服務。跨境電子商貿方面,DTDC也為其國際合作夥伴提供專門訂製的電商配貨解決方案。

下節介紹DTDC與Buy For Me之間的合作安排。兩家公司共同建立了一個跨境電子商貿平台,香港公司可藉此向印度銷售產品。港商也可從這種跨境電子商貿模式中得到啟發,為開拓印度市場制訂本身的商業策略。

印度市場的跨境電子商貿平台

正如本文第一部分所述,印度對零售市場(包括網上零售)的外商直接投資實施若干限制。外國公司要在印度設立多品牌零售機構,可說困難重重,主要由於莫迪政府不願支持,而且相關的採購規定十分複雜。因此,香港公司基本上不能循這條路徑在印度投資銷售多種品牌的產品。

儘管如此,印度已開放對單一品牌零售實體的規定,外商獨資項目可經自動路徑獲得批准。雖然此舉對許多業者來說是重大突破,但印度政府仍要求外國公司遵守本土採購佔30%的規則(最近規則有所修訂,允許一些靈活安排)。這項規定對部分甚至所有外國公司(包括許多香港中小企業)來說,仍是一個難解問題。

網上零售方面,印度政府允許外資實體以線下線上營銷模式經營單一品牌零售店,並在網上銷售產品。因此,外資或香港公司可經營與印度單一品牌零售實體店有聯繫的電子商貿平台。

然而,外資實體禁止經營以存貨為本的電子商貿平台,直接向顧客出售自有產品。換言之,香港公司不得只在印度經營零售網站,卻避開從事單一品牌零售業務。雖然該國政府允許外商獨資實體經營電子商貿交易平台,但對大多數香港中小企業而言,資金負擔可能過於沉重。此外,他們還要面臨額外限制,即來自單一供應商的營業額不得超過25%。

印度一些公司自營電子商貿平台,並以存貨模式銷售其產品。這些公司與我們會面時表示,印度大型電子商貿交易平台雖然尚未能盈利,但卻投放大量資金,盡量擴大市場佔有率。不過,對於規模細小或者缺乏清晰市場定位和特色產品的電商平台來說,要實行這一策略卻甚為困難。

對香港供應商來說,直接銷售產品給印度進口商只不過是一般的B2B出口業務;然而,要物色可靠的買家並不容易,須花費大量時間和精力。香港公司也不能把產品售予印度的電子商貿交易平台,因為這些平台不得持有所出售貨品的所有權。毋庸置疑,海外公司向印度電商平台供貨銷售,實非直接了當的簡單業務。

例如,以營業額計,Flipkart是印度最受歡迎的電子商貿交易平台,登記用戶達1億名,每月出貨量達800萬件。這個平台要求商戶在印度本土註冊,即是說這些公司必須擁有商品及服務稅識別碼(GSTIN)、永久賬號(Permanent Account Number,簡稱PAN)、銀行賬戶,以及大量支持或「瞭解你的顧客」(Know Your Customers,簡稱KYC)文件。

香港公司或須發掘一些適當的業務模式,以便在印度的電商平台出售產品,但毋須遵守在該國投資和註冊的規定。香港貿發局經貿研究會見DTDC和Buy For Me時瞭解到,他們合作設立的電子商貿平台已開始運作,共有300多個品牌通過這個平台向印度消費者提供產品,其中不少來自香港。

香港與印度公司合作開設的電子商貿平台

Buy For Me(簡稱BFMe)的總部設在香港,於2015年由在香港上市的先達國際物流控股有限公司(On Time Logistics Holdings Limited)成立,除在香港經營電子商貿網站外,在中國內地也有一個同類網站(稱白富美海淘)。BFMe在北京、深圳、東京和新德里設有分支機構。BFMe與DTDC成立一家合資企業,經營一個名為BFMe.in的電子商貿交易平台[2]。海外品牌和產品可以通過這個跨境電子商貿平台進入印度市場。BFMe是第一家在印度建立直接跨境電子商貿平台的公司。

BFMe不僅對其電子商貿平台感到自豪,而且在其他方面也實力非凡,包括品牌營銷專長、物流網絡和市場滲入知識等。除經營網上業務外,BFMe還從事線下活動,例如參加國際商貿展覽會,展示來自世界各地的品牌和供應商。該公司也從事商業諮詢服務。香港貿發局經貿研究從BFMe得悉,該公司為推廣落戶BFMe.in的品牌,已籌辦O2O(線上線下營銷)服務,在印度開展線上營銷服務和線下推廣活動,包括在DTDC的派送點進行社群營銷和本土化推廣。

相片: Bfme.in是DTDC與先達國際物流策略合作的電子商貿交易平台。
Bfme.in是DTDC與先達國際物流策略合作的電子商貿交易平台。
相片: Bfme.in是DTDC與先達國際物流策略合作的電子商貿交易平台。
Bfme.in是DTDC與先達國際物流策略合作的電子商貿交易平台。

舉例而言,香港的品牌或供應商若要通過印度的電子商貿平台進行跨境銷售,必須在BFMe.in等平台上註冊一家網店。不過,香港貿發局經貿研究瞭解到,香港供應商實際上毋須與印度的BFMe.in聯絡。他們只須通知BFMe在香港的辦事處,有意在該平台上註冊一家網店,以向印度銷售產品。BFMe的團隊就會將有關公司的商業身份資料傳遞給BFMe在印度的分支機構,以便進行網店註冊。據我們瞭解,註冊程序與印度當局所要求的略有不同,香港公司毋須向印度申領GSTIN、PAN和KYC等文件。

在目前落戶BFMe.in的300多個品牌和供應商中,超過80%來自香港和中國內地。BFMe表示,2017年落戶的虛擬商店增長約為60%。不用說,在網店上創造優質的產品內容是爭取更多生意的重要一步。BFMe向商戶提供多種實務建議,包括如何拍攝優質圖片,以及提供詳細產品說明的技巧,以吸引用戶在該平台上點擊購買產品。Momax[3]是使用該平台的香港公司之一,已在平台上投放超過100種產品,包括電話殼、電話套、支架和鏡頭、流動電源、充電器和充電線,以及其他音頻和視頻產品。

相片:  在BFMe.in上架的香港產品。
在BFMe.in上架的香港產品。
相片:  在BFMe.in上架的香港產品。
在BFMe.in上架的香港產品。

BFMe的業務模式以服務費為本

在印度,大型電子商貿交易平台都會大灑金錢進行業務推廣,並為平台上的產品提供折扣,藉此擴大市場佔有率、彰顯市場領導地位,並培養顧客忠誠度,然而,他們也向落戶供應商銷售的產品收取佣金。一般電子商貿平台的收入都會隨網上交易量而升跌,但BFMe的平台則不同,向註冊品牌和供應商的網店提供年費落戶服務。

BFMe認為,新進入印度的品牌可使用其平台全面的線上/線下服務,以提高產品在印度消費者之中的曝光率,從中獲益。例如,BFMe.in除在網站展示商戶的產品外,還會推出社群營銷或推廣活動,向印度消費者介紹新品牌或產品。

BFMe定期向網店供應商回饋關於印度最暢銷產品的市場和銷售資訊,有助供應商改善產品組合和價位。在BFMe.in上銷售的貨品平均價格約30美元(2,000印度盧比)。在BFMe.in購物的印度顧客可選擇通過信用卡和Paytm[4]等安全支付網關進行支付,或貨到付款。

相片: 顧客可選不同的支付方法。
顧客可選不同的支付方法。
相片: 顧客可選不同的支付方法。
顧客可選不同的支付方法。

顧客訂購的貨品可從印度境外的供應商倉庫(即在企業—顧客物流模式下的直郵模式),或從DTDC在印度約20個配送中心之一(即企業—企業—顧客物流模式)發送。無論採用何種途徑,印度消費者和海外品牌或供應商都得到BFMe和DTDC提供的整合出入境物流支援。在BFMe.in收取交易成本後,海外供應商可獲得銷售收入。據BFMe的資料,DTDC每周為BFMe.com配送超過300公斤的產品,大部分送到數個一線城市和一些較大的二線城市。BFMe表示,該公司在開拓印度市場的第一階段,一線和二線城市是其策略重點。

圖: BFMe在印度的跨境電子商貿交易的物流途徑 。
BFMe在印度的跨境電子商貿交易的物流途徑 。
圖: BFMe在印度的跨境電子商貿交易的物流途徑 。
BFMe在印度的跨境電子商貿交易的物流途徑 。

總結

對許多人來說,最近印度的營商便利度大有改善,但是該國市場仍予人難以開拓之感。印度近年已向外商直接投資開放零售市場,允許外商獨資實體經營單一品牌的線下/線上商店,並允許外商獨資經營電子商貿交易平台。香港公司應小心評估在印度投資設立外資實體的各種商業方案,以開拓該國蓬勃發展的零售和電子商貿市場。鑒於該國有不少電子商貿平台,例如港商與印度公司合作設立的Bfme.in,香港公司也應視跨境電子商貿為一種可行的業務發展方案。


[1]  印度城市按人口分類的方式有很多種,視乎分類目的而異。最普遍採用的體系是按照印度政府向全國各地公務員發放房屋租賃津貼的方式,當中X類或一線城市包括艾哈邁達巴德(Ahmedabad)、班加羅爾(Bangalore)、清奈(Chennai)、德里(Delhi)、海得拉巴(Hyderabad)、加爾各答(Kolkata)、孟買(Mumbai)和浦那(Pune),各市人口至少有300萬。Y類或二線城市約有100個,包括阿格拉(Agra)、布巴內斯瓦爾(Bhubaneswar)、昌迪加爾(Chandigarh)、法里達巴德(Faridabad)、古爾岡(Gurgaon)、齋普爾(Jaipur)、科契(Kochi)、果阿(Goa)、邁索爾(Mysore)、諾伊達(Noida)和蘇拉特(Surat)。較大的二線城市人口至少有200萬。Z類或三線城市則是一線或二線城市以外的城市。此外,印度儲備銀行也有一個六層體系,其中一線城市人口至少有10萬,而六線城市的人口至少有5,000。按照這個標準,一線城市有數百個,六線城市則數以千計。

[2]  該合資企業由BFMe與DTDC集團屬下的DTDC Retail成立。DTDC Retail也成立DTDC New World,經營連鎖便利店。

[3]  http://www.momax.net/about-us/

[4]  Paytm總部位於印度諾伊達,專門從事電子商貿支付系統和數碼錢包。Paytm使用印度10種地方語言,為用戶提供多種在線支付選項;用戶也可通過Paytm QR掃碼,在數以百萬計的零售店進行店內支付,其中許多屬無組織零售店。

資料提供 圖片:何達權
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